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降价促销有方法
作者：佚名 日期：2003-5-12 字体：[大] [中] [小]
把握降价促销的时机
随着社会大环境的不断进步，受到科学技术提升、资本的快速流动以及消费者的口味不断的变化、新产品换代升级加快等诸多原因的影响，现代市场竞争的环境的快速变化愈来愈恶劣。通常来说，假设一家企业能够维持一段时间的独自高利润的话，那么这个行业陷入恶性价格竞争的可能性就越大。譬如当年的VCD大战和眼前发生的空调机大战等都是现在的例子。
对于许多促销的手段而言，降价促销无疑是最直接有效的刺激消费者的方法了。在全球经济不景气的今天，消费者开始越来越看重价格的高低，除非是一些品牌知名度相当高的产品，否则一概难以幸免这个下场。许多名牌也经常被迫卷进价格战漩涡的原因了。著名营销大师菲利普科特勒曾经讲过“没有2分钱打不掉的忠诚””由此可见价格因素对消费者购买行为的影响是如何的大了。
但是就算你有足够的成本保障，你也必须注意降价的技巧。
与竞争对手拼抢激烈时
当厂家的某种产品上市销售一段时间，而竞争对手在终端拼抢非常激烈，使产品销售量大大减少时，此时厂商可考虑进行降价促销，但因注意的是此时的降价应该是紧贴竞争对手价位的跟随降价策略，譬如竞争对手一块香皂售价3元，你的产品可以是2元9或2元9毛5；。但此时极易造成竞争对手反击，所以应该预留一手后招，比如在降价的同时辅以赠品增加顾客的忠诚度，或者在降价的同时在产品利益和服务水准上进行改良和提升，待到对手同样降价反击时才不至于辛辛苦苦拉到手的顾客又随着对手的更低价位跑个干净。
譬如由于金山把杀毒软件降价到50元，江民公司跟随金山毒霸的降价策略，新推出一套49也推出的49元的KV3000杀毒王特惠版，内含KV3000杀毒王、江民反黑王、江民救护王，整套共计49元，比金山增加了反黑王和数据修复王，价格更低，品质更好，这就为降价举措增添了附加值，使得顾客不会再因为金山的一些继续的举措而再次转向金山的怀抱。
再譬如PDA产品，自从恒基伟业以“手机、呼机、商务通一个都不能少”的诉求强势推出商务通以来， 把消费者购买PDA产品的消费热潮点燃，特别是在办公现代化风行的浪潮下，消费者的需求弹性的潜量是很大的。但在两家企业都大打技术优势牌运用撇脂定价的高价格策略时，两三千元的价位还是使得相当大的一部分消费者暂缓了购买行为。
于是广东名人公司首下战书以 “呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了！的诉求向商务通开刀，将名人掌上电脑的价格进行了大幅下调。随即商务通立即回应，开始了为期90天的大幅度降价行动，随后，越来越多的PDA厂商加入战团，一场PDA价格战由此展开。
名人与商务通之间的降价竞争更深层次的原因还是在于竞争带来的压力，运用低价策略旨在将竞争对手逐出江湖。经过拉锯战的几轮降价后，降价的效果立竿见影，恒基伟业在北京的市场份额在短时间内由60%上升到90%。名人的市场份额也扶摇直上直接威胁商务通的PDA市场老大的地位。
市场需求弹性大，降价可能获得销售量得快速增长时
市场需求弹性作为平衡市场价值体系的“无形的手”，对于市场价格体系的调节作用是非常大的。特别是对于一些市场需求弹性很大的产品而言，在适当的时候采取降价策略就有可能收到刺激产品销售量的作用。譬如一些有着新技术优势的产品。如最近的等离子电视就是这样。经过业界对这个新技术产品竞争的不断升级和市场上广告的大肆宣传后，消费者的购买欲望已经被勾引起来。但是居高不下的两三万元的价格使得众多消费者望而止步。
自从雄踞高端的TCL首先宣布40英寸的PDP等离子电视价格由52800元骤降至29800元后！紧随其后，创维也立即宣布将旗下全新款PDP40等离子电视从4万多元的售价大幅下调，调整后的价格刚好也是29800元。等离子彩电的降价立即为走势一般的市场销量打了一针强心剂，销量立时得到了极大的提升，许多一个月就销几台的卖场立马迎来了月销量十几台甚至几十台的热潮。
等离子电视已经跌破3万元大关，虽然花几万元买1台电视放在家里的消费者毕竟还不是“最广泛的人民群众”。但是高端彩电降价行动带来的不是全行业的春天，但绝对是有竞争力的企业的春天。
但是如果你的产品市场需求已经饱和，譬如如今的VCD产品来说，经过了几轮轰轰烈烈的价格战之后，价格体系已经雪崩，当年那些几千元的产品如今在二手市场两三百元的价格随处可见。市场需求量已经饱和，消费者该购买的消费者都已经买了，消费者的需求弹性很小，眼下在市场中的VCD产品基本上都是在技术提升诉求上下功夫，吸引准备换代的顾客。但是目前的产品技术还达不到可以安全替代前一个时期VCD产品的程度，所以就算现在VCD产品的价格做出很大降幅，也不会为企业带来多大的销量。
另外譬如像大米、食盐等民生产品，顾客的需求量比较稳定，这类产品需求弹性是最小的，同时也使得其价格体系比较稳定，即使售价出现大幅度下降也难以使得消费者大量购买储备。
产品生命周期即将进入衰退期时
当产品的生命周期进入衰退期后，消费者购买明显减少，其他竞争对手新的产品开始吸消费者的眼球和钱袋。而厂家自己也准备对现有产品进行技术改良或改变外形、包装或准备淘汰该产品时，企业就可能会采用降价促销的方式力求短期内出清库存，回收资金，而后淡出市场。
但是需要提醒的是，即使在市场衰退期也不能盲目的实施降价，因为在同一产品属性的市场中，衰退的步伐基本上都是一致的，你降价的同时也必然会有其他的企业实施降价策略，而且在此时的降价几乎就是攀比型的降价，你降得低还有比你更低的。所以此时的降价就应当搭配一些适量的赠品和捆绑式的方法，至少让消费者感到具有附加价值较之别的企业高一些。
当产品即将进入衰退期时，企业要做的是为产品附加新的功能性利益和理念，博得消费者的欢心，延续产品的生命周期。譬如宝洁公司认为只要紧随顾客需求而变化而创新产品就永远不会进入所谓的衰退期。海飞丝在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，创造性的为新海飞丝附加上了“去屑又清凉”的功能性诉求理念，举办了全国性的“海飞丝清凉酷一夏”促销活动，配合促销又举办了最近又举办了“新海飞丝超酷FIAF大赛”活动，极大的扩大了新海飞丝“清凉去屑”的影响，重新焕发了海飞丝的生命力。
时令性商品出现高库存时
当厂商由于生产计划超标，而市场又十分低迷时。特别是一些时令季节性商品，如空调、服装等，厂商如果不在销售旺季时尽快出清库存。实现资金回笼的话，就可能造成巨大的亏损。此时厂商就会考虑尽快出清库存，采取大规模的促销活动，综合采用赠品、派送、降价等促销方式进行促销活动。
譬如夏利车型对2001年以前的库存车进行降价促销，其中部分车型有较大幅度的降价。降价后夏利车从至今一直供不应求，特别是夏利三缸车消费者订车踊跃，基本上都要提前半个月订车。几个月时间夏利厂家的部分现车就销售一空。甚至部分库存车也开始出现缺货，要拿到现车也要等一两个星期，只有夏利四缸车的几款车型有现货。
需要请这些企业注意的是，如果你的产品的生命周期正处在导入期时，奉劝你最好不要随意降价过多，否则就会给来年的销售造成巨大的隐患，你的产品刚一上市前期就忙着降价，势必给消费者形成你的低价形象，等到来年你再恢复原价时就会是消费者感到不能接受。这一点上你和那些品牌知名度和影响力已经很大的品牌是不能相提并论的。
降价促销的要点
降价理由师出有名，口号响！
无论是降价促销还是其他形式的手段促销，有一个基本的前提是必须要的，
那就是你的促销是否有一个说得过去的理由。譬如说降价促销吧，难道你直接告诉你的消费者“我们库存太多了，不好卖，”所以减价出售吗？或者你对顾客说为了对抗对手所以才降价吗？显然不能这样，所以我们必须给降价促销或活动找一个恰当的理由，取一个响亮的"大号"，听起来合情合理，叫起来既要响亮还要朗朗上口，还与产品的卖点和为消费者提供的利益挂上钩。这样才能给到消费者以足够的吸引力，且在活动前给消费者更多的联想空间。
譬如联想的一次降价促销活动就命名为“联想羊年礼上礼”活动，意思是说羊年新年给消费者送上大礼。而且从字面上直接告诉消费者这样一个概念：礼上加礼——两重大礼，充分吸引消费者的眼球。而后在促销介绍中叙述道：从1说18号到31号，凡购买联想天麟3422（P4－1.8G/256M ddr/40G/MX 400 64M/17"纯平）及6428（P4-2.4G/256M ddr/60G/镭7500 64M/)标准配置，均可满1000送80，即买即送，现场抵扣。也就是说原价6499元的天麟3422现在只要6019元，8599元的天麟6428现在仅售7959元。另外从太平洋数码一楼的联想专卖了解到，现在购买天瑞3020及5020的消费者可以以199元的价格得到价值699元的联想彩色喷墨打印机2401i（仅限这两款机型），喜欢联想的朋友可以行动了哦！诸如此类的明折暗扣的信号都非常刺激消费者的购买神经。
再譬如说，麦当劳逢节必庆的促销招数，不论是儿童节、国庆节、中秋节还是寻常礼拜天，为了大打降价促销牌，他总能给予顾客恰当的理由，并且会给你一个响亮的口号，比如“欢乐周末欢乐礼”“巨无霸小价钱”等令你心动的口号都能够让你把手伸进钱包座掏钱状。
根据笔者多年从事市场推广促销得体验，在给顾客提供降价促销的理由口号时，如果能够把能为顾客节省多少钱，以及能够提供什么意外的附加价值得讯息表现出来的话，往往能够激起顾客更大的购买欲望。
防止渠道中间商挤榨利润
很明显，厂家之所以降价促销，是要把利润直接让给最终的顾客，由他们来获取这部分利润，才能起到吸引他们前来购买产品，达到快速聚集消费者，提高销量的目的。但是在实际的操作中经常会发生渠道中间商侵吞吸收厂家的原本是让给消费者的利润，造成厂家利益受损但并没有达到预想的促销效果的后果。
一些经销商惟利是图，经营目标短期化，厂家的市场促销策略难以得到有效实施；在一些厂家统一的降价促销常会使厂家的促销力度大打折扣（克扣厂家促销款物的事件常有发生），市场信息反馈、沟通不畅，厂家常会“隔山打牛”，而消费者也往往体会不到生产厂家的存在与关怀，品牌忠诚度欠佳；
譬如在笔者了解的一次相机降价促销的内幕一样，在厂家给经销商公布了促销政策后，一些经销商却克扣了免费赠送的礼品，然后把相机售价整体压低了200-300元。从表面看，相机价格很低了，其实对购买者是不合算的，消费者自己一算就知道了，“哎，说是折扣促销，怎么跑了一趟，挤了一身汗没这么些实惠啊！骗人！”造成的后果就是顾客自己对厂家产生不信任甚至是厌恶。
所以企业为了避免这种情况发生，企业在促销前期应该采用多元的宣传方法，譬如运用电视、广播、POP等宣传手段把你的降价促销的折扣内容和折扣额度告知消费者。把促销的讯息准确的传达给消费者，使他们明白何时降？降多少？降多久等讯息。最起码暗示消费者参与促销时别忘了先问清楚是不是包含这些。
譬如说买相机吧，有哪些促销赠品，增加了那些促销礼品，除了充电电池和充电器以外，好象还送个摄影包，还送个手表吧！这样你就能让把自己给消费者的优惠直接送到消费者手里，让消费者知道自己是不是得到了实实在在的实惠，感受到企业的良苦用心。这样也能有效的避免商家侵吞利润，至于因降价须给渠道中间商的补贴或政策可再另行商谈。
避免降价损形象
需要请这些企业注意的是，如果你的产品的生命周期正处在导入期时，奉劝你最好不要随意降价过多，否则就会给来年的销售造成巨大的隐患，你的产品刚一上市前期就忙着降价，势必给消费者形成你的低价形象，等到来年你再恢复原价时就会是消费者感到不能接受。这一点上你和那些品牌知名度。影响力已经很大的品牌是不能相提并论的。
如果你是愿意长期发展品牌的话，建议最好不要再产品上市不久就盲目降价，这样的后果只好伤及自身。在产品生命周期的前期，你必须要通过广告、公关、等传播组合的力量塑造品牌形象，在消费者心目中和脑海中树立起稳定的价值感和品质触觉印象，这样当你进行降价促销时，大多数你的目标消费者就会认为这是你的一种竞争策略的表现，而非因产品品质差缺乏竞争力而滞销才降价的。
提防竞争对手反击
由于竞争对手在终端拼抢非常激烈，此时厂商进行降价促销，但是极易造成竞争对手反击，所以企业应该预留一手后招。
譬如方正扫描仪于2001年5月实施的“欢乐扫描大风暴”为主题的降价促销策略，方正扫描仪全线产品大幅降价后，第一周北京区的销量翻了三番，整个活动震撼了扫描仪市场。
商战在紧锣密鼓地进行了谁能想象，没有任何蛛丝马迹的情况下，2001年的五•一长假里，一场商战在悄无声息中紧锣密鼓地酝酿着。8日，在长假刚过完、人们又重新投入紧张工作的这一天里，全国大中城市的商业街，突然冒出了N多的方正扫描仪促销海报，一款888元/台的方正扫描仪即刻降为666元/台，市场的购买力突然变大。
五•一大战之后，对手们也应风而起，反击战开始了。 6月下旬，对手开始在各大电子商场推出“购扫描仪送礼品”的促销活动。
对手这样的反映，完全在方正扫描仪部的意料之中。对手在看到方正扫描仪全线产品大幅降价后，必须经过一个月的策划、组织才能保证反击战的运作。应战无非有两种方式，一种是降价，另一种是赠送礼品。但降价一战中，方正已经先入为主了，所以对手打的反击战最大可能是第二个方式，方正扫描仪部按照原有部署，运作应战方案。
6月下旬到8月18日，方正扫描仪部又举行了年度第二次大型促销活动：“欢乐扫描大放送”。虽然同样是送，但方正扫描仪部不采用竞争对手在反击战中“送实物”的形式，而是返还现金。最高返还金额是5000元，最低金额是10元，在降价的同时有效的阻击了对手的反击。
所以在运用降价策略的同时未雨绸缪进行其他笼络顾客的手段是非常有必要同时进行的。在降价的同时辅以赠品增加顾客的忠诚度，或者在降价的同时在产品利益和服务水准上进行改良和提升，这样待到对手同样降价反击时才不至于辛辛苦苦拉到手的顾客又随着对手的更低价位跑个干净，最后又只好采用继续攀比降价的方法，导致恶性降价竞争的局面出现，最后落得个两败俱伤。
在商场搞降价促销活动，必须特别注意安全管理
在促销活动中，注意促销现场的安全事宜是尤其重要的。特别是一些市场需求弹性较大的产品进行降价促销时，安全的问题更加需要未雨绸缪提前做好防范的准备。
北京贵友大厦在1996年元旦和春节两次大降价前,为了避免门前人群过于拥挤,事先派人清除了各种障碍物;并与公交公司联系,把公共汽车站临时挪开了一段距离;为了防止挤伤顾客,提前10分钟开门营业;为了缩短顾客排队交款的时间,临时增设了10台收银机;另外还增派了商场保安入员。尽管采取了种种措施,开门仅5分钟,拥挤的人流就把电梯的厚玻璃挤碎了,所幸没有造成伤亡事故。因此,大中型商场搞降价促销,安全保障工作非常重要。
笔者在为宝洁（中国）和香港百佳超级市场举行的“欢乐百佳周年庆，宝洁为您送大礼”的促销活动中，除了现场的降价热卖之外，还策划了名为“疯狂购物”的购物赠奖活动，即为降价购买中中奖的顾客安排在百佳超级市场免费“疯狂购物”。在与客户论证方案的过程中，我们充分的估计了现场可能出现的各种安全隐患的发生可能，在方案中对于可能发生的一切安全隐患和与之对应的防范和应急处理措施都形成文字，并且落实了各种防范和事件应急处理的负责人和具体执行人，并进行了专门的培训。
在两天的活动中，所有人员忠于职守，严格按照操作手册的步骤严防安全事故的发生，同时，超级市场辖区的公安民警也在我们的敦请下，出警到现场为我们维持秩序。